Facebook**运营培训加跨境电商独立站整体运营培训班

 一、课程背景

随着亚马逊等跨境电商平台竞争的日趋激烈，通过站外引流配合站内运营，及通过独立站提高综合运营成效和降低平台运营风险的方向，正越来越多地成为跨境电商平台卖家的选择或考虑。

此次课程，深圳跨境电商以自身运营Facebook、独立站的案例，结合20多次Facebook培训经验，详细讲解：（1）Facebook**运营；（2）独立站整体运营，包含：跨境电商卖家布局独立站的思路及独立站运营流程（重点讲独立站的营销即引流，同时涵盖独立站的搭建、站内转化、支付工具及物流、客服等）。

从思路到策略到方法到技巧，全面系统提升卖家Facebook及独立站运营能力。

二、2018年，跨境电商平台卖家为什么要重视站外和独立站

1、亚马逊等平台卖家为什么要发力站外？

2017年是卖家大量进入亚马逊的一年，竞争剧烈倍增，同质化产品、运营方法的竞争更加白热化。在黑五、网一期间，我们统计了超过50位卖家，70%表示销售不及预计，60%表示销售额低于去年同期。在中间，部分善用站外的卖家，在旺季期间仍然取得了亮眼的数据结果。相较于2017年，2018年卖家更应该发力站外：

（1） 站内竞争加剧，同品竞争白热化

卖家站内自然流量减少，广告流量单价提高，流量转化率降低。

（2） 站外运营的巨大红利

站外运营没有天花板，在Facebook、YouTube、红人营销方面竞争相对较小，而且站外运营手法不容易被同行了解和效仿。**的平台卖家，往往很早布局了站外也具备了较高的站外运营水平。

（3） 品牌的重要性日趋凸显

在卖家产品越来越多，买家选择性越来越大的情况下，品牌对买家购买率会产生很大的影响。同时，亚马逊平台也倾向于选择有品牌的卖家。平台站内展示和推广品牌的空间很有效，而且受销量决定。借助于站外社交媒体、网红等站外方式，卖家可将品牌迅速展示给大量潜在买家人群。

2、2018年，亚马逊等平台卖家为什么要考虑独立站？

2018年，亚马逊等平台卖家，考虑布局独立站的优势非常明显：

（1） 增加销售平台，提高流量和销量，同时降低单一平台销售的风险

（2） 以独立站来沉淀买家和数据，后期可以对买家做数据分析和二次营销

（3） 在平台销售建立信任的基础上，降低买家二次购买的费用（平台佣金、处理费等）

（4） 使用独立站，可以追踪访客及买家信息，用于分析及二次营销，提高流量的转化率，Google、Facebook等流量在独立站上才可以有更高的效率。

三、（一）Facebook**运营

（二）独立站整体运营

（一）Facebook**运营

Facebook**运营，内容分为：

一、账户篇

二、运营篇

三、数据篇

四、行业结合篇

一、账户篇

Facebook账户是运营的基础，稳定的环境和账户才能保证运营的连续，运营中出现账户问题会降低运营效率。

在Facebook账户安全上，预防重于补救，账户出现问题要准确分析与解决并不是那么容易，同时还存在后期不确定的影响。

因此，必须要充分了解Facebook账户安全要求，合理合规操作，保证Facebook账户安全和运营稳定性。如下，是保障Facebook账户安全所必须具备的知识：

（1）如何搭建多种*方式，在一种上网方式受限时可以快速接入其他上网方式，保证公司任何时段都可以登陆Facebook及外网；

（2）深入理解Facebook对账户的分类概念以及要求，了解影响Facebook账户安全的因素，增加对账户安全有利的操作，而规避或减少可能引起账户安全问题的操作，从此不再担心Facebook封号（根据我们的操作，近半年没有一个Facebook运营人员账号被封）；

（3）从公司Facebook运营人员管理权限和连续角度出发（比如运营人员离职不会带走运营资料或者资源），如何规范化运营，使用商务管理平台分配不同的账户权限给公司运营人员、以及授权不同的主页权限与广告账户权限——特别是对公司有多个Facebook运营人员、管理着多个商业主页以及拥有多个商业广告账户；

（4）分析公司运营稳定性与灵活性的角度，合理选择找代理商或者自行开通商业广告账户，根据公司情况选择最简化和快捷的商业广告账户开通与充值方式，同时保障商业账户的安全以及出现账户问题后的及时处理。

二、运营篇

1、以转化和ROI为导向

从Facebook运营最终ROI的角度倒推广告投放上CPM、CTR、CPC、CR（转化率）、客单价的关系。根据转化过程，分析ROI的原因以，针对各个环节优化。

2、以Facebook营销漏斗模型为参照

以Facebook营销漏斗，规划Facebook不同运营阶段的运营策划，包括：受众选择方式、内容素材类型、广告投放类型、成效衡量指标等。

3、Facebook受众定位

Facebook受众定位是Facebook运营的基础要求也是Facebook的独特点。对于Facebook运营人员，如何正确地分析产品受众同时结合广告测试**地确定受众，是运营Facebook的一个重点也是长期工作。课程中，关于Facebook受众定位的内容分为基础内容部分和**内容部分：

（1）基础内容部分

深入了解Facebook三大受众定位方式及设置方法。根据不同的产品、业务类型、阶段、平台（或独立站），正确地选定受众定位方式，提高广告CTR以及流量的CR（转化率）。除了Facebook受众定位技术性内容，也分析如何根据产品分析受众类型、场景等商业分析内容；

（2）**内容部分

讲述导入用户数据库作为自定义受众的方法（据比较，这种是受众最**以及ROI*的受众定位方法），以及不同平台的卖家（独立站、亚马逊、eBay、阿里巴巴等），从什么来源获取用户数据库。同时如何利用Facebook广告数据和事件代码，设置自定义受众做Facebook再营销广告，提高用户转化率及留存率。

4、Facebook广告投放（课程核心内容）

Facebook广告投放是Facebook运营的核心部分也是最难的部分。相较于其他网络广告，Facebook广告涉及众多不同的广告系列（及组合），不同运营阶段不同的广告系列侧重等。课程内容分为基础内容部分和**内容部分：

（1）基础内容部分：

A. Facebook广告概述

a. 广告版位：什么广告适合于对应的广告版位

b. 广告竞价方式：什么广告适合CPM、CPC、CPA

c. 广告优化方式：什么广告适合依据展示、转化来设置优化

d. 广告版位

B. Facebook轮播广告的使用——*图片广告形式，更高的用户停留时间和点击率

C. 视频在Facebook广告中的优质表现以及广告的转化

D. Facebook广告投放**设置及技巧

E. Facebook Pixel的使用：

a. Facebook Pixel及event Pixel的安装

b. 如何使用Facebook Event Pixel追踪事件做再营销

F. Facebook广告发布工具Ads Manager与Power Editor的区分与使用

（2）**内容部分：

A. Facebook广告拆分测试（A/B测试）原理及操作详解

a. 何时开始广告A/B测试；

b. 如何设置A/B测试；

c. 哪些相关因素，需要我们使用A/B测试

d. 如何设置正确的测试周期与置信区间

e. 如何最短时间里，运营更多的Facebook A/B测试广告

B. 影响Facebook广告成效的因素（长期测试结论）

a. 受众**度

b. 时段

c. 素材类型

d. 用户对品牌的熟悉度及用户流量产生的路径

e．通过已经验证的**受众，扩大同样**的相似受众

C. Facebook Pixel的**应用：

a. 理解网站访客行为含义，在网站上正确添加事件代码追踪用

户行为

b. 设置行为转化率漏斗，设定用户行为转化价值

c. 使用event pixel追踪用户行为

d. 综合访客多种行为，设置自定义受众，提高用户转化率和留存率

D. 跨境电商平台买家，无法安装Facebook Pixel或Google Analytics，如何准确追踪Facebook流量并且有效衡量Facebook广告转化

5、Facebook群使用

（1）如何借助群，构建更多营销渠道及积累行业资源

（2）如何利用群，展开活动营销和红人营销

（3）如何正确在群里发帖或者转发帖

（4）选择加入群还是自建群；自建群，如何平衡群里卖家与红人资源

（5）通过群，寻找海外小B客户的案例

三、数据篇

1、Facebook主页数据分析：

A. 分析Facebook数据含义及数据来源

B. 通过数据时间段的对比，分析运营问题及机会

C. 通过不同数据指标的对比（比如reach rate，engagement rate，主页预览量/观看量等），更深入地分析主页运营状况

D. 结合A/B测试，通过数据洞察受众正确性和运营策略合理性，及时调整

2、Facebook广告数据分析：

A. 详细了解广告成效的衡量指标

B. 了解广告指标之间的计算关系

C. 了解多个数据指标衡量Facebook广告成效及广告转化率成效

3、Facebook Analytics数据分析（针对独立站）

A. 如何通过Facebook Analytics，查看网站数据

B. 结合Facebook事件代码，正确地了解用户行为和分析归因

C. 如何通过设置用户转化漏斗，设定用户行为的价值

四、行业结合篇

1、亚马逊：

（1）如何正确运营主页，提高主页流量到亚马逊的

转化率（剖析Anker从Facebook到亚马逊流量的转化过程）

（2）如何借助于视频，提升Facebook到亚马逊站内的流量转化率（核心内容）

（3）如何有效的追踪从Facebook到亚马逊的流量，以及评估流量转化情况

（4）如何在黑五网一到来时，正确运用Facebook行程旺季爆单

2、独立站：

（1）以Facebook主页为运营主体，通过长期主页粉丝运营结合广告转化的运营 方法

（2）纯粹以Facebook广告（流量+转化），带来销售转化的运营方法

（3）如何综合Facebook、Google AdWords广告、Google Analytics追踪等查看数据与运营

（二）独立站整体运营内容

在跨境电商平台经营到一定程度后，卖家应该着手考虑独立站的布局。独立站整体运营，内容分为：

一、独立站的搭建

二、独立站的营销/引流（课程核心内容）

1、独立站三大流量来源详解

2、详解Google流量获取

3、详解红人营销

4、详解YouTube视频

5、分析不同流量的转化率，综合流量获取与再营销

三、独立站的运营（提高独立流量转化率）

四、独立站与亚马逊的关联运营

一、独立站的搭建

1、什么类型/规模的卖家，适合开始布局独立站及运营独立站

2、独立站搭建所需要的条件：域名、空间、设计、开发、内容、交互等

3、独立站搭建方式的介绍和比较：

（1）完全自主建站

（2）基于主流模板+个性化订制的建站，比如WordPress、Magento、ZenCart等

（3）基于成熟模板的建站，比如Shopify、Ueeshop等

二、独立站的营销/引流（课程核心内容）

1、独立站三大流量来源详解

（1）Google：独立站**的流量来源，特别是B2B

依照Google流量来源的不同，分为自然流量（Google organic traffic）和广告流量（Google paid traffic），获取相应流量的方式分别为Google SEO和Google SEM（或者Google AdWords）

（2）Facebook流量：最容易快速引入同时受众**度*的流量

（3）除Google、Facebook之外的第三方流量，比如博客主文章、YouTube红人视频等流量

2、详解Google流量获取

（1）Google SEO与SEM的概念、关系

（2）影响Google自然排名的205个因素及影响程度

（3）根据我们的长期跟踪，分析Google SEO的核心要素：

A. 吸引用户的高质量内容

B. 网站流量及用户留存数据

C. 相关、能够持续带来推荐流量的高质量外链

（4）品牌营销对Google SEO的影响

3、详解红人营销

（1）红人营销的价值

（2）不同平台（博客、YouTuber、论坛编辑等）红人营销的区别与操作方法

（3）两种红人营销导向（产品赠送 Vs 流量付费）的设置与区别

（4）如何追踪红人营销的流量和转化，准确评估红人营销的价值

（5）设置红人分成机制，提高红人营销后期成效，建立长期红人合作库，并自动吸引红人

4、详解YouTube视频

（1）YouTube视频在跨境电商平台引流上的作用和做法

（2）流量和关键词设置，对YouTube视频排名的影响

（3）如何利用好YouTube Embed功能，讲视频多渠道展示/分享，提高视频观看量并提高视频的搜索排名（包括在YouTube上及Google上）

（4）如何利用Facebook集成YouTube，通过Facebook提高YouTube流量和评论

5、分析不同流量的转化率，综合流量获取与再营销

（1）独立站引流的要点之一：多渠道流量来源

（2）不同流量，在转化率上不同所表现流量质量的差别

（3）如何借助于不同的流量转化率、单价等，合理部署网站流量，并且借助于再营销广告，有效提高流量转化率

三、独立站的运营（提高独立站流量转化率）

1、如何根据产品及受众，正确地设置独立站风格

2、如何添加吸引用户的内容，提高用户直接流量，并保持页面更新

3、提升网站用户留存的方法

4、如何有效地搜集访客信息及分析网站数据，了解用户需求及偏好，找出网站问题和机会

5、分析不同流量的转化率，综合流量获取与再营销

6、数据工具的使用及数据分析能力

如何利用数据工具，分析产品在推广国家/区域的市场容量、竞争强度，以及选取合适的同行分析其关键数据，了解其运营策略与思路，参照其运营策略或采取差异化运营策略。

四、独立站与亚马逊的关联运营

1、流量从站外到达独立站，跳转亚马逊的过程及设置要点：（1）跳转地点设置 （2）跳转链接URL设置要点

2、亚马逊Affiliate Marketing的设置，获取亚马逊转化佣金

3、借助亚马逊标示，提高独立站访客用户信任度

4、站外引流，提供多种购买链接给用户

5、合理运用规则，将亚马逊平台买家家有效转移，降低用户二次购买的费用