商标，已经成为一个现代企业必须具备的商业要素。任何一个想长期发展的企业肯定都想注册自己的商标，而且对于商标的选择都不会草率。因为商标是一个企业商品质量或者服务质量的外在表现形式，如果商品质量好或者服务质量好，大家会认为某个品牌不错，商标已经成为沟通企业与消费者之间关系的桥梁。因为商标的意义如此重要，所以选择一个合适的商标无论对于哪一个企业都是非常重要的。一个好的商标可以很好的传达企业的理念，让消费者非常容易的记住，对于企业的发展往往是事半功倍的。而商标的选择除了要谨守法律的底线（具体可见本刊6期《商标选择的法律底线》），另有三个基本问题需要企业认真考虑。
一、单一品牌战略与多品牌战略
我们可以观察国内外比较成功的公司。这些公司有的采取的单一品牌战略，即公司所有的产品都用一个商标，没有第二个商标。有的公司采取的是多品牌战略，即公司根据一定的分类不同的商品使用不同的商标。单一品牌战略与多品牌战略本身并没有优劣之分，无论采取哪种战略的公司都有办的非常成功的，也都有破产倒闭的。关键在于如何为公司选择合适的品牌战略。
商标具有传导功能，可以把一种商品的信息传导到另一种商品，传递的信息主要是商誉，另外也包括理念、感觉。采取单一品牌战略的公司的目的即很好的借助商标的这一传导功能，使一个在其他商品上很成功的商标可以把已经累积的商誉传导到新的商品，新的商品在市场开拓中可以节省时间成本与**成本。比如：海尔公司采取单一品牌战略，无论是海尔的电冰箱、彩电还是电脑、手机都使用“海尔”商标。因为“海尔”商标本身已经家喻户晓，而且意味着比较高的品质与周到的服务，所以在推出新产品的时候商标可以把消费者的信赖传递到新的商品，使消费者认为新的商品也有老的商品的特点。
但是，单一品牌战略也有其缺点。首先，公司所有的各个不同的商品之间存在一种一荣俱荣、一损俱损的关系。如果在一种产品上出现质量问题，这种影响可能会很快的传导到公司的其他商品，有可能将会影响整个品牌，进而会对公司的生存与发展产生非常重大的影响。其次，传导功能有时非但起不到事半功倍的结果，还可能产生反作用。比如一个生产洗衣粉的公司决定进军饮料业，但是如果选择依然使用原来的品牌。消费者在看到这个商标的饮料之后，也许会感觉到洗衣粉的味道，因而拒绝购买。所以，传导功能并非只正面起作用，有时也会起反作用。
有的公司根据自己生产产品的不同或者产品相同但是等级不同而使用不同的商标，比如一家公司既生产烟草又生产咖啡，用不同的商标可以防止商标的传导作用，防止消费者产生不良的联想。再比如，一家生产汽车的企业，不同级别的汽车使用不同的商标可以彰显高品级车的特殊之处，使消费者有不同的消费感受。所以，多品牌战略可以防止商标的传导功能，并且可以突出某些商品的不同之处。
但是，多品牌战略也有自己的缺点。多个品牌需要公司投入更多的时间和**成本进行品牌推广，一个品牌的成功对其他品牌不能产生良性的影响，增加维权的成本与难度，更加割裂公司与消费者之间的关系等等。
所以，单一品牌战略与多品牌战略并没有高低之分，采用何种方式作为自己公司的商标战略需要结合公司的性质、规模、远期规划、商品种类等进行实事求是的分析，以取其利、规其弊。
二、商标、企业名称、域名三者之间的协调
商标、企业名称、域名都是企业商业标志的组成部分，其中商标的保护由《商标法》等法律规定，企业名称的保护由《民法通则》等法律规定，域名的保护由《反不正当竞争法》等法律进行规定。这三种商业标志规定在不同的法律中，其保护适用不同的法律规则。而近年来，三者之间的冲突经常发生，尤其是一些知名企业或者****。比如：舒肤佳香皂的英文商标“safeguard”被人注册成了域名，因此舒肤佳向法院起诉，想拿出该域名，经过法院审理舒肤佳最终败诉，因为注册该网站网址的企业有正当且合法的理由。这个案件对于舒肤佳来说不得不说是一个非常大的损失。
之所以三者之间发生冲突，除了规范三者的法律规定不同，还在于这三者在各自的领域都是具有**性的。某一商标一旦注册，在中国领域相同或者近似的商品或者服务上就不能再次注册相同或者类似的商标。企业名称在一定的地域范围内是具有**性的，某一企业名称一旦在工商机关注册，这个地域的其他企业就不能注册这一企业名称。域名的注册规则也存在相同的情况，一旦某一域名被某人注册，全世界的其他人都不能再注册这一域名。一来商标、企业名称、域名等商业标志在本领域的具有垄断性，二来这三个商业标志之间相互没有约束力，这就产生了矛盾。因为在现实中消费者是不受这些商业标志的法律框架约束的。一个消费者往往认为****和与该****相同企业名称的公司之间存在紧密的联系，同理，消费者在面对一个网址与****相同的网址时，往往会认为这是该商品的官方网站或者存在密切联系。因为三者都是商业标志，就注定了要纠结在一起。
现在就有人注意到了这一点，利用企业的疏忽大意或者轻视，将企业的名称注册成商标，或者将企业的****注册为域名，或者将企业的名称注册为域名，注册的目的无外乎转手卖给这个企业或者进行不正当竞争。而企业遇到这种情况往往非常无奈，如果通过法律程序来维权，且不说诉讼有风险，有时候维权成本并不小于投机者的价码，但是如果放弃不要，则企业可能面临更大的损失。正是这种现实和心理给了投机者可乘的时机，甚至抢注已经成为了一个产业。
作为企业应该从战略高度认识这个问题。在进行商标注册、企业名称核准或者域名注册之初即进行全盘的考虑，如果打算采用“三位一体”的保护方式（即商标、企业名称、域名均为相同或者相似的符号），则在一开始选择商标的时候就要考虑是否该商标符号是否可以注册为企业名称或者域名，或者在选择企业名称的时候即要考虑该企业名称是否可以注册为商标或者域名。未雨绸缪才能杜绝风险，之后可以采取法定步骤来实现商业标志三位一体的保护，来获取**利益。
三、不要过分重视作为商标的符号本身
一个好的商标可以朗朗上口，让人印象深刻，所以许多公司非常重视商标的选择，甚至不惜花费血本购买自认为比较好的商标。其实这也无可厚非，美国也有一家大型石油公司花费数亿美元来请其他公司帮助设计商标。但是，对于作为商标的符号本身的过分重视甚至迷信却是不可取的。
商标背后的支撑因素是商誉，如果丧失了商誉，无论这个符号多么好、多么吸引人，商标也是没有价值的。比如“三鹿”奶粉，可以在一夜之间价值从上亿人民币到一文不值，商标符号本身并没有发生任何变化，发生变化的是商誉。另一方面，理论上讲，任何符号经过长期使用而获得了良好的商誉都是有价值的。在商标法的规定中，商标注册需要具有显著性，但是如虽然商标符号本身不具有显著性，但是经过长期使用使得该符号产生显著性的，获得了跟相关产品或者服务的固定联系，也是可以被注册为商标的。很多非常简单的商标，比如耐克、长城等，就是因为经过使用产生了与商品的**联系，而获准注册，并获得了巨大的商业价值。
符号本身是有限的资源，经过这么多年的发展，中国已经有许多比较好的文字符号或者图形符号已经被注册为商标。这些符号中包括名山大川、历史古迹、**人物、文学经典等等，而注册这些商标的人除了正常用于生产经营的公司外，还有一部分是专门从事商标买卖的商标贩子。而后者往往致力于垄断这些符号再高价出让给其他企业。这种生意之所以存在与我们目前对作为商标的符号本身的过分重视甚至迷信有关，而这种过分重视或者迷信源自于企业不了解商标的真正价值所在。
选择一个合适的符号作为商标只是万里长征的**步，这个**步虽然非常重要，但是以后商誉的积累、产品质量的提高、服务水平的提高等更加重要。一个企业的资源是有限的，**步花费太多非常可能导致以后需要提供的资源跟不上，导致虎头蛇尾、前功尽弃。我们见过很漂亮的商标被废弃的，因为企业的商品质量不好。我们也见过很土气的商标成为****的，因为商品质量好，消费者认可。
本文赞成在进行商标选择的时候精心设计、精挑细选，考虑企业的长期规划与发现，选择一个与企业契合度比较高的商标。但是，另一方面本文不赞成企业为了一个商标花费与自己企业财力不相适应的**，过度重视商标符号本身，忽视产品质量和服务水平的提高，本末倒置。
综上，商标的选择并非简单的随便找一个符号到商标局进行一下注册的事情，商标选择关乎企业的生存与发展，应该放到企业的战略地位考虑。一个好的商标可以为一个企业带来腾飞的希望和动力，一个不好的商标可能为一个企业带来麻烦和纠纷。商标的管理与运营，从商标选择开始。
技术支持：世界工厂网
